淘宝网品牌创立的故事

2003年的上半年，因为一场非典，全中国正常的生活和商业活动被全部打乱，每一家企业都在惊恐中度过一个又一个难熬的日子。而2003年，对年轻的阿里巴巴，则是一场奇特的考验。本文整理自《阿里铁军》《激荡三十年》，一起来看看马云当年是如何应对疫情，并创建淘宝网，最终成就辉煌。

01 隔离

　　2003年5月初，波特·埃里斯曼接到阿里巴巴公关负责人张璞的电话。张璞在电话里通知当时担任阿里巴巴副总裁的波特·埃里斯曼：“明天别急着上班了。”

　　波特·埃里斯曼没有费多大力气就搞清楚了，不用上班，实际上意味着隔离，首先是波特和其他6位同事。第二天一大早，波特听见公寓门外钻孔的声音，继而传出铁链的叮当声。他被反锁了起来。

　　对波特·埃里斯曼来说，真正的烦恼不仅是被隔离，而是确实有被传染SARS病毒的可能。他已经问明，他们之所以被隔离，是因为一位员工宋小姐被发现可能感染了SARS病毒。

　　就在十几天前，波特·埃里斯曼到广州参加了那一年的广交会，尽管他知道SARS疫情已经相当危险。“中国供应商”对外做出了与客户一起参加广交会的承诺，除了“真正的不可抗力我们不会去之外，能做的我们一定要做到”。那年的广交会与往年无法相比，只有中国的部分参与者，国际买家大多闻SARS色变，避之唯恐不及。波特·埃里斯曼与个别来中国的海外买家聊天时，注意到在他旁边工作的宋小姐与当地顾客聊天，开朗、热情。广交会后，“中国供应商”的销售额有了新突破，波特·埃里斯曼顺利回到杭州，如释重负。

　　宋小姐，阿里巴巴118号员工，是2003年杭州第四位SARS疑似患者。她和波特·埃里斯曼等共计7位阿里巴巴的员工从广交会回到杭州后，按照公司统一安排在家休息。5月2日，小宋因发烧、咳嗽到浙医二院就诊，接下来的23天里，她成为整个阿里巴巴最为牵挂的人。同时，用小宋自己的话说，她成为“杭州人民家喻户晓的‘宋小姐’”。

　　5月5日晚上6点，小宋被确认为疑似病人，并被连夜送市六医院治疗。

　　在一篇文章里，小宋回忆当时的情况，“当被确诊为非典后，从医院的三楼转移到五楼，要经过三个已经确诊的病房，我透过玻璃窗一个个看过去，第一间的人身上插满了管子……”“上到五楼的第一天晚上，第一个房间那位大姐就去世了。”并且，小宋发现自己的手机也坏了，跟外界失去了联系。

　　波特·埃里斯曼意识到了小宋当时的境况。他回忆：“这段时间对公司而言很难熬，但对宋小姐来说，可以说是煎熬。我被锁在宽敞的公寓里，受到作为外国人所获得的格外关照，而小宋被安排在了医院病房内，和其他两位SARS患者共处一室，其中一位的病情正急剧恶化。”

　　马云想方设法来探望小宋，还对小宋调侃说，要不要在对面的楼房上挂一个横幅，上面写“我们支持你！”他还给小宋送来了手机和CD（唱片）机，还特意嘱咐别人买了一张阿杜《坚持到底》的CD。

　　马云始终乐观，但他自己的状况也好不到哪里去，确切地说，他也被“隔离”了。事实上，整个阿里巴巴在杭州的400多名员工，都处于自行隔离的状态。

　　据说，当时马云的压力非常大。作为公司领导，他要承受同一座大楼其他公司的迁怒，甚至有人冲进办公室来砸东西以泄怒。更让他难过的是，如何面对公司员工和他们亲友的指责，“这样的时候，为什么还要派员工去广州？”

　　2003年5月6日，阿里巴巴杭州公司的非典应急预案出台：自行隔离，全体员工在家办公，“全员进入SOHO（在家办公）状态”。戴着大口罩的马云向大家宣布了这个消息。大家戴上口罩，抓紧时间打点家里办公所需的一切。短短两个小时内，工程部的技术人员就为员工家里的电脑设置好了工作所需的必备装置。

　　据关明生回忆，“都被隔离意味着什么呢？就是你要跟你父母、妻子或丈夫、男朋友或女朋友一起被关在家里，家门上再锁上一把大钢锁，钥匙在小区的主管手里，外面的人有防疫站的，也有公安，每天的早饭、午饭、晚饭是送进来的。每天两次有一个穿‘太空衣’的人，背后背着很大的罐子和长长的喷管，进到你家里面，离很远，像喷杀虫剂一样，喷完就走了，很厉害。两个星期，一般的公司要这样的话，基本上就垮了，特别是像阿里巴巴这样的服务性公司。”

　　SARS就在身边，员工染病，外界压力，无法在办公室办公……

　　这对一个成立不过四年，刚刚才实现“赚一元钱”的互联网公司，意味着什么？

02 邮件

　　在阿里巴巴全员SOHO期间，邮件变得异常重要。它起到的作用，绝不仅仅只是提供了一种联系方式而已。几乎所有阿里巴巴的高层，在这段时间都留下了一封或很多封电子邮件，这些电子邮件有助于后来人了解在那段时间阿里巴巴人做了什么。阿里巴巴人的精神、价值观、内心世界，阿里巴巴人的勇气、意志、境界，全都在信里。

　　在宣布隔离的当天，马云就给阿里巴巴员工们写了一封道歉信，尽管这件事情本不能算是他的过错。紧接着，在开始全员SOHO之后，阿里巴巴的员工又收到了马云简短的、充满了感叹号的一封邮件。

各位战友：

　　从今天开始,我们阿里人就像是海军陆战队的士兵一样在各自的家里展开工作了!小宋的病情和全体阿里人的身体状况牵动了我们阿里人、会员客户、杭城父老兄弟及各方面的心。从来没有一家公司会遭遇这样的挑战!从来没有让我们这些年轻人经受如此大的精神压力！从来没有机会让我们可以如此团结一致面对挑战！

　　当然,今天我们还有一个最大的令人羡慕的机会：那就是我们不仅可以为自己也为我们国家在特殊情况下必须在家上班积累大量的经验!还填补了世界上近400人在毫无准备的情况下在家上班维护全球最大商业网站的空白和吉尼斯纪录！

　　看见这两天阿里人的团队精神和为使命拼搏的精神,我想再次和大家说一声：我们应该为自己骄傲！我们可以创造奇迹！我们年轻但能够接受挑战！保护好身体，只要健康在，阿里人会创造更大奇迹的！

马云2003年5月7日在家

03 阿里日

　　2003年5月24日，波特·埃里斯曼在被关了7天后，听到门口传来铁链松开的声音，接着有人敲了敲门。门口闪光灯不断，警察和当地官员前来慰问这个阿里巴巴的外籍员工。

　　在给母亲报了平安后，埃里斯曼拨通了马云的电话，他听到对面的声音传过来：“我也刚被放出来，他们告诉我基蒂已经恢复健康，明天就可以出院了。”

　　小宋在就诊23天后，也就是5月25日，终于痊愈，成为杭州首位治愈的非典患者。“最终是皆大欢喜，我们安然渡过了危机。”波特·埃里斯曼对自己说。

　　确实是“皆大欢喜”。非典不仅没能击垮阿里巴巴，反而成为一个极为重要的节点。它对阿里巴巴重要到什么程度？2005年之后，每年的5月10日被定为“阿里日”，是整个阿里巴巴的节日。

　　收获首先来自业务的高歌猛进

　　就在2003年5月7日，也就是阿里巴巴杭州全体人员在家办公的第一天，仅仅阿里巴巴中文网站的买卖商机就突破12500条，创了新纪录。整个非典期间，以“中国供应商”为主的每日新增供求信息量比上一年同期迅猛增长3~5倍。在阿里巴巴140万中国会员抽样调查中，在非典时期三个月内达成交易的企业占总数的42%，业绩逆势上扬，每个月的访问量达到1.6亿人次，每天有100多万元的现金收入。

　　2001—2002年的相当长的时间内，每天在阿里巴巴网站上发布的商业机会数量只有3000条左右。但从2003年3月开始，阿里巴巴每天新增会员3500人，比上一季度增长50%，而大量的老会员也强化了网上贸易的使用频率和程度；每日发布的新增商业机会数达到9000—12000条，比2002年增长了3倍。

　　“中国供应商”的业绩更是不凡

　　在非典时期，“中国供应商”客户数比2002年同期增长了两倍，每月有1.85亿人次浏览，240多万个买卖询盘（反馈），来自全球的38万专业买家和190万会员通过阿里巴巴寻找商机，进行各种交易。以2003年4月17日为例，当日阿里巴巴中国站发布的会员企业买、卖、代理、合作等商业机会信息6890条，国际站达2354条，两个网站加起来超过9000条。虽然正常的商务交往均被不同程度地取消，但一大批企业通过阿里巴巴与客户进行了“零接触”洽谈，在非常时期做了非常好的线上生意，如浙江慈溪市海兴轴承有限公司在非典时期就签订了300万元的销售大单。

　　非典期间,由于人们不能和客户进行面对面的联系，联系几乎完全依靠电子邮件、电话和网上即时通信工具来维持，不少中小型企业和它们的国外客户也被迫采用互联网工具。

　　在非典阴影的笼罩下，各行各业都受到了不同程度的影响，展会推迟、客商止步、订单取消。传统的商业模式明显处于十分不利的境地。如义乌国际商贸城一个做了11年工艺品出口生意的经销商诉苦说：“平常这时（5月），订单都在四五十万元左右，可上个月还不到20万元。”

　　情势危急，一些企业盼望能够找到救治良方，而以阿里巴巴为代表的电子商务公司则因势利导，借势造市，既造福于他人，又发展了自己。

　　当然，机会总是留给有准备的人

　　对于SARS，马云的判断显然是非常有预见性的。

　　非典期间，很多人在家里看电视，发现央视上有很多阿里巴巴的广告。在2000年前后，互联网浪潮最火的时候，门户网站在央视投放广告并不稀奇，但是阿里巴巴创立初期，马云曾经主张过市场公关“零预算”，为什么选择这个时候投放广告呢？

　　就是因为“中国供应商”越来越强的表现给了马云底气。并且，广告不仅在央视做，阿里巴巴在美国CNBC（美国全国广播公司财经频道）—相当于中国的央视二套—包了半年的广告。

　　马云在2003年接受《财富人生》节目访谈时回答道：“那时候不是因为SARS而投广告,是我们预感伊位克战争要爆发了，估计很多人会看新闻,所以那时我们就投入了广告。没想到战争推后了,但是SARS爆发了!所以是阴差阳错。我们在CNBC上包了半年的广告，因为我觉得SARS给电子商务企业带来的不是机会，而是挑战。赚钱是一辈子的事，但是在危急关头，你要记得为客户着想。

　　SARS期间，中国企业不能出口、不能参展……海外企业也不能到中国来，那时我觉得，哪怕花再多的钱，也要帮助我的客户把产品卖出去！”

　　还有另外的推力。阿里巴巴的一位高层这样说：“在非典以后，我们感到了一种推力。这更多是因为政府在非典期间开始对电子商务进行宣传,因为阿里巴巴在企业内部的一些措施应对得当，我们得到了迅速的发展。但这些都是共性的，阿里巴巴的对手们也都分享到了这种推力。”

　　用马云自己的话来总结，这是我们平时在网上投入的巨大时间和精力在非常时期得到的回报。

　　“在非典的时候，所有的交易服务都不受影响，所有流程全部更改。”非典过去几年后，戴珊谈起当时的情景，仍然显得非常自豪，每天早上8点多，大家会打开电脑，“每天该干什么还是干什么，只是不像以前一样面对面，到中饭的时候，就去弄点吃的，下午1点多就会回到电脑前，晚上八九点员工还在一起娱乐”。员工之间的互动和交流，并未因转移到网上而受到影响。

　　“我们自己，也将对互联网的运用提高到了一个前所未有的高度。为了解除单身员工被隔离时的心理问题，我们甚至利用网络举行过几次公司范围内的卡拉OK比赛！这在正常时候是很难理解的。因为利用电子邮件和网络聊天工具来交流，同事们之间变得更加直接和坦率，效率也随之提高。”马云对这种新的公司内部的交流方式非常重视，他亲自参与其中，和员工进行网络上的即时交流。

　　那段时间，阿里巴巴的客户会感觉比较奇怪，有时拨打服务电话，会传来老人的声音：“你好，这是阿里巴巴。”—阿里巴巴把服务电话也转到了家里。一位员工甚至再三嘱咐自己的父亲：“爸爸，有电话打进来，你一定要说：‘你好，阿里巴巴。’”

　　而非典还有另外一个看起来很偶然的结果。据一位阿里员工回忆，在此前，虽然阿里巴巴一直认为股东的优先度会低于客户和员工，但客户和员工并没有做出排序。在非典之后，“客户第一，员工第二，股东第三”终于定型。

04 淘宝诞生

　　作为阿里巴巴创业早期的“十八罗汉”之一，孙彤宇也是阿里铁军最早的领导者之一。他做过销售的培训，给“百年大计”学员讲过课。在阿里铁军的架构中，李琪是COO，孙彤宇偏后台，李旭晖偏前台。

　　但在2003年4月，孙彤宇从铁军的视线里消失了。当然，下面的故事大众早已耳熟能详，孙彤宇带领着8个人，在湖畔花园二次创业，打造出了淘宝。同年，支付宝也“出世”了。

　　2003年4月16日，马云把师昱峰、姜鹏等7人叫到办公室，郑重地对他们说：“我想派你们去做一个C2C（消费者对消费者电子商务）的新项目，这个项目目前还处于绝密状态，全公司的人都不知道阿里巴巴会进入C2C领域。公司派你们去做这个项目，要求你们不许告诉身边的任何人，哪怕是女朋友，哪怕是爸爸妈妈，否则，我们将会开除你们。如果你们愿意的话，这里有一个合同，全是英文版的，你们马上签字。”

　　这7个人也没经过什么思考，一起回答马云：可以。他们在一分钟内就签字了。尔后，他们和各自的经理说有另外的项目做，当天下午7个人就搬到了湖畔花园。

　　这次马云点的帅是孙彤宇。曾经有采访者问孙彤宇，为什么会选择你去做淘宝总经理？孙彤宇回答：“选择我也许因为我当时比较闲。”

　　2002年12月，阿里巴巴成立了投资部，做过产品、运营、销售的孙彤宇忽然对投资感起兴趣来，其实当时的孙彤宇并不懂投资，但马云还是让孙彤宇当了投资部高级经理。投资部成立后，阿里巴巴却暂时拿不出钱来投资，于是大将孙彤宇就空闲起来。

　　当然，马云选择孙彤宇绝非单单因为他暂时有点空闲。

　　受命之时，马云单刀直入地问孙彤宇：“什么时候超过易趣？”孙彤宇鼓足勇气回答：“给我三年时间！”请注意，马云这里让孙彤宇超越的是易趣而不是那个巨无霸eBay（易贝）。

　　其实，即便是三年，超越易趣也是个很狂妄的目标。孙彤宇鼓足勇气说出给我三年时间时，底气并不很足。

　　但后来不到两年这个目标就达到了。

　　孙彤宇带队一行8人于4月16日进驻湖畔花园。还是三年前创办阿里巴巴的那套房子，师昱峰等几个工程师用的甚至还是当年

　　那间屋子。后来的实践证明，淘宝的打造称得上高效精彩，基本上没有犯错误。

　　项目启动后，开始并没有名字。工程师们全力设计的就是一个C2C网站。淘宝网的名字是一个叫阿科的员工起的，灵感还是出自金庸的小说，出自那个一呼百应的韦小宝，还有小宝和7个老婆开店的故事。

　　从4月16日到5月10日这20多天，淘宝还是封闭打造的。项目启动时，马云给了孙彤宇一个月的时间。当淘宝设计高速运转起来时，5月8日，从天而降的非典造成阿里巴巴员工被迫全部隔离。好在淘宝本身早已自动隔离20多天了。5月10日，经过24天彻夜奋战，淘宝终于提前6天推出。当天晚上8点淘宝网站推出时，马云、孙彤宇等人在空中举了一下杯，庆祝成功。这时除了淘宝一班人马外，知道此事的只有公司高层的六七个人，连正在与非典做殊死搏斗的数百名阿里巴巴员工都蒙在鼓里。

　　5月10日，淘宝网的保密并没有解除。淘宝网本身既已推出就得开始征集商品和客户，已无密可保，但淘宝与阿里巴巴的关系依然是绝对机密。

　　5月10日，淘宝诞生的当日，阿里巴巴开始招募“淘宝先锋”—在淘宝网站开通的第一个月内通过身份认证的淘宝人。淘宝先锋的招募很顺利，卖家很容易就来了，商品增长也很快，几天以后，淘宝网上的商品就突破了1000种。

　　从5月10日到7月10日，在两个月的时间里，淘宝成长得很快。淘宝正式推出的时机成熟了。马云说：“6月下旬，公司有人给我写了一封信：马总，你注意到了吗？有一个网站叫淘宝网，虽然很小，但是很可怕。我看了也不说。过两天又有人写信来，说有一个网站出来你要小心，我还是没有说什么。到了6月底公司内网有文章出来，说大家注意，我们现在出现一个竞争者，它的构思、想法都跟我们一样。大家就在想这个人肯定是阿里巴巴出去的。最后有人说，大家注意到没有，我们公司少了七八个人，突然失踪了。还有人说我知道，但我不说。我们知道这就像一个对手，如果你发现这个对手的思想、想法、出发点跟你一样的时候，真的是让人觉得很可怕。到7月10日我宣布，阿里巴巴投资一个亿做淘宝，那时所有的员工都说，原来是我们自己人。”

　　淘宝只用了6个月就在全球排名前100，9个月排名前50，12个月排名前20。2005年初，做了不到两年的淘宝的会员数突破600万，此时做了5年的eBay易趣的会员数是1000万。但除了这一个指标，其他三个指标：商品量、浏览量、成交额，淘宝全部超过eBay易趣。

　　淘宝，就这样横空出世。

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